“稷下风”学术讲坛第112期

暨庆祝《山东大学研究生学志》创刊七周年成功举办

民营企业快速成长的品牌经济策略

4月23日晚7点在图书馆1楼报告厅，山东大学经济学院教授、博士生导师孙曰瑶就“民营企业快速成长的品牌经济策略”做了精彩的报告。这次讲座是为了庆祝《山东大学研究生学志》创刊七周年而举办的，同时作为“稷下风”学术讲坛的第112期。

孙教授开篇就告诉大家“不要在乎我哪个地方讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！”“有错误才有创新”，并且留下了自己的邮箱和手机号，欢迎大家与他进行探讨。

然后孙教授依次提出了三个简单而又实在的问题：是否想挣钱？为什么想挣钱？您凭什么挣钱？经过与在场同学的交流讨论，最终得出了结论：要想赚到钱，前提是创立企业！——企业要想赚钱，就要垄断。——要想独立的实现垄断，就要依靠品牌。孙教授还举了娃哈哈和乐百氏被达能欺骗、南孚电池被吉列公司收购（吉列现以被保洁收购）的沉痛例子来说明对品牌无知的严重后果。

那么品牌是什么呢？孙教授纠正了人们的一些错误认识和想当然的想法，指出，品牌不在于知名度、品牌也不在于美誉度、品牌更不在于忠诚度，品牌在于给目标顾客一个单一利益点、给这个单一利益点一个没有歧义的商标符号。

此外，孙教授还讨论了一些管理问题。企业的根本任务，就是不断创造或生产出属于自己的顾客，从而获取盈利。好企业要能给出以下三个理由：给外部目标顾客一个不假思索且持久选择的理由，这是品牌问题；给内部员工一个充满激情的理由，这是文化问题；给企业投资者一个持续投资的理由，这是金融问题。管理有四重境界：初级境界——瞬息万变，中级境界——万变不离其宗，高级境界——以不变应万变，顶级境界——随机应变。

在轻松愉快的讨论环境中，不知不觉时间已经过去了一个半小时，但是孙教授这时才指出刚才仅仅是个导言，正文还没有开始。

在正文部分，孙教授分析了我国民营企业的状况，指出在当前“我国民营企业普遍是硬件比较弱，只有在软件上下功夫，才有可能成长起来！”，品牌就是最重要的软件。他区分了品牌与商标，知名商标，指出在当前过剩经济时代，品牌是最重要的。然后孙教授举了：戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”、泰国东方饭店超级人性化服务的案例形象的说明了品牌的建立。然后又给出了品牌的经济模型：品牌（选择成本）=f（利益单一性，需求敏感性，商标单义性，记忆持久性，传播公信性，终端确定性）。

那么具体说来品牌建立过程中要注意哪些问题？对此孙教授给出了7个品牌定理：

品牌定理[1]：对立定理

二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。

在轿车行业，美国大轿车，日本经济型小车；

在电视行业，美国落地式，日本便携式；

在CT机行业，美国多功能，日本单功能；

在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具；

在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表

品牌定理[2]：诚实定理

策略：实话实说，说到做到

案例：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！

      巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！

      南京冠生园月饼

品牌定理[3]：终点定理

只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力，使你占据定价权！

案例：Intel、杜邦，自己在海信作总裁助理的经历

品牌定理[4]：起点定理

一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。

案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜、荣昌肛泰、米老鼠

品牌定理[5]：新闻定理

在导入期，采取新闻策略，作为品牌引爆。成长期采取促销策略，成熟期采取广告策略

案例：宝洁的沐浴露、星巴克来中国、摩根大通银行、NBA与姚明、陈家康教授与安阳、五谷道场的失败

品牌定理[6]：单点定理

任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。

案例：沃尔沃的安全

品牌定理[7]：占先定理

哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。

案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。

最后孙教授给出了6种品牌建设路线并分析了各自的利弊：

品牌建设路线——选购模型

让商标成为某个品类的代言人或象征，则这个商标也就成为品牌。例如麦当劳、海飞丝。

（1） 老产品→新品类→新商标→品种进化

即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新商标名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌建设路线。

A：面酱（老产品）→茐伴侣（新品类）→欣和（新商标） →各种包装（品种进化）

B：运动鞋（老产品） →运动员专用鞋（新品类）→耐克（新商标） →各种式样（品种进化）

C：葡萄酒（老产品） →酒庄葡萄酒（新品类）→张裕卡斯特（新商标） →各种包装（品种进化）

D：痔疮药（老产品） →贴肚脐治痔疮（新品类）→荣昌（新商标） →（品种进化）

（2）老产品→新品类→老商标→品种进化

即在现有产品中，在推出新品类之后，现有老商标进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌建设路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。

A：照相（老产品）→数字照相（新品类） →柯达数字照相机（老商标，柯达象征感光胶卷）→多款式品种

B：计算机（老产品） →个人电脑（新品类）→IBM（老商标，IBM象征商用机） →多种机型品种

C：冷库（老产品） →气冷库（新品类）→烟台冰轮（老商标，烟台冰轮是冷冻的代言） →多种方案（品种进化

（3） 新产品→新品类→新商标→品种进化

即在推出全新产品的同时（发明专利），也就创立了新品类，并起用新商标名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。

A：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →Microsoft（新商标） →多种版本品种升级

（4） 新产品→新品类→老商标→品种进化

即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老商标，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新商标，则采取老商标的路线就很难战胜新品牌。

软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →IBM（老商标） →多种版本品种升级

（5） 新产品→ （新品类）→新商标→品种进化

即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新商标。在此基础上，进行品种拓展。

A：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。彩电（80年代在我国是新产品） → （品类缺失）→海信（新商标）→品种拓展

B：液体海参（新产品）→ （品类缺失）→好当家（新商标）→品种拓展

（6）老产品→ （新品类）→老商标→品种进化

即生产老产品，但没建立新品类，采用老商标进行品种拓展。在这种情况下，老商标延伸，都很难胜过老产品已有的老商标。

A：冰柜（90年代在我国是老产品）→海尔（老商标）→品种拓展。但在冰柜领域，还是认为澳柯玛是老大

讲完之后，孙老师还回答了同学们的提问，与其说是回答不如说是争论——针对美学和品牌延伸进行争论，在主持人宣布由于时间关系讲座结束之后还有很多同学围着孙老师与其展开激烈的讨论，一直到负责关报告厅门的管理员多次催促，同学们才恋恋不舍的离去，并且一再声称要有电子邮件与孙教授讨论。本次讲座自始至终处于一种轻松愉快、激情碰撞的氛围之中，孙教授的讲话无数次的被学生的掌声和止不住的笑声打断。三个小时的时间里孙教授侃侃而谈，同学们丝毫没有觉察到时间的漫长，反而感觉时间太短。

在讲座中，孙教授还给同学们推荐了两本书：马克思韦伯的《新教伦理与资本主义精神》、艾尔布莱特·罗赛切的《品牌背后的故事：企业文化与全球品牌》。              （end）

附1：宣传海报

“稷下风”研究生学术讲坛第112期

暨庆祝《山东大学研究生学志》创刊七周年

民营企业快速成长的品牌经济策略

主讲人：孙曰瑶  教授

主讲人简介：孙曰瑶，农学学士、北京大学地理学硕士、山东大学法学博士，山东大学经济学院教授、博士生导师、香港公开大学、澳门科技大学特聘教授。长期从事区域经济与市场营销研究，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软优质产品学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目。先后发表论文100余篇、专著9部。提出并成功运用了区域协同发展理论、精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践，为促进中国品牌经济发展服务。

时间：2008年4月23日（周三）晚19：00

地点：图书馆一层报告厅

                                 主办：山东大学研究生院

                                       党委研究生工作部

附2：孙教授自己的介绍

孙曰瑶 法学博士

山东大学经济学院教授、博士生导师

山东大学品牌经济研究中心主任

济南彼岸阳光管理咨询公司

附3：会上对《山东大学研究生学志》的介绍

（讲座开始前）

《山东大学研究生学志》是由山东大学研究生院、山东大学党委研究生工作部主办的面向人文社会科学类研究生、博士生的学术期刊，每季度发行一期。宗旨是倡导科学研究、活跃学术氛围、弘扬校园文化；主要有学者访谈、主题研讨、学科专论、书评等栏目。尤其欢迎各种有新思想、敢于挑战权威的原创性学术文章。

自2001年创刊以来，《山东大学研究生学志》走过了7个年头，现在已经发展成为国内高校中最有影响力的研究生学术杂志之一。对于投稿稿件，都先由学生编辑初审，然后交由学术委员会的老师匿名二审并由老师决定稿件的最终录用，最大限度的保证了稿件录用的公平、公正性；对每篇录用稿件都进行六次反复校对，充分保证了其准确性。从2008年第一期开始《山东大学研究生学志》采用了新的封面和校稿规范。

（讲座提问结束后）

    《山东大学研究生学志》近期还有一些活动，第26期的主题研讨是“节假日与文化”，欢迎大家从各自学科的角度参与讨论节假日与文化之间的关系及其对社会各个方面产生的影响，详情见各宿舍楼下张贴的稿约。

    另外，5月初，将举办第六届《山东大学研究生学志》书友会，届时将针对《货币战争》一书从各专业的视角进行关于金融安全和金融制度方面的讨论，有兴趣发言的同学可以提前将自己的联系方式发送到学志邮箱。

欢迎大家向咱们山大研究生自己的刊物投稿！投稿邮箱：xuezhi(学志全拼)@sdu.edu.cn。

                                                                     2008-4-23