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学术性刊物微信公众平台的发展路径——2015年中国研究生媒体联席会心得体会
发布人:ygb     发布时间: 2015-11-17 13:28:03.0      点击次数:2061

115日,《山东大学研究生学志》以山东大学研究生自办学术性刊物和《中国研究生》杂志济南通联站的双重身份,参加了在贵州大学举行的2015年中国研究生媒体联席会。通过翻阅、分析其他高校研究生媒体所展示的纸质期刊、杂志、报纸、书籍,聆听大会的主题发言,参加思想学术分论坛的交流讨论,与各高校研究生媒体运营成员进行线上线下经验分享和沟通,《学志》受益良多。

高校研究生媒体是校园媒体的有机组成部分,校园媒体具有丰富的样态和类型:形式和载体上,有学报、杂志、报刊、书籍等传统纸质媒介,有宣传橱窗、报刊栏等线下宣传窗口,还有网站、电子杂志、手机报、App,再就是微博、微信等所谓“新媒体”;内容上,涵盖了校园新闻资讯、学生生活服务、课程讲座沙龙、学术阅读写作、奖助贷与比赛评比、学生思想教育引导、就业创业信息等各个领域;管理主体和资金来源上,多依托学校官方;人员构成上,运营主体多为高校学生……

参加此次媒体联席会的研究生媒体基本与上述校园媒体类型相吻合,并出现融合式发展的趋势,如武汉理工大学将微信公众平台、新浪微博、研会网站、电子期刊进行融合运营与发展的“四位一体”模式。

这启示《学志》:高校研究生媒体在形式和内容上都已经处于高度同质化的状态,因此必须定位精准明确,利用本土特色资源,策划特色专题和栏目,开发和维护校内外稳定稿源,严格把控稿件质量,进行团队建设和业务培训,提升编辑素质,丰富宣传方式,与其他研究生媒体尤其是新媒体进行交互融合。

前几个问题《学志》已经在多年的发展中探索出了比较成熟、规范化的模式,也取得了一定的成绩,主编许倩在会议主题发言上也做了详细的介绍,所以我在这里不再赘述。在这里我主要针对学术期刊微信公众平台的发展路径谈一些参会的收获和看法。

 

2012 8 月,微信公众平台推出,因其实现了与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动,所以迅速渗透到各行各业,出版传媒领域也陆续涉足,面向学术期刊的微信公众平台纷纷建立,但在运营初期面临着很多共同问题:缺乏明确的定位、缺乏原创内容与特色栏目、缺乏有效的推广渠道、缺乏熟悉运营的人力资源、基础订阅者积累困难、无法与订阅者进行有效互动获得良性反馈等。

这次媒体联席会很多高校媒体都谈到了多种媒体的交互与融合,如四川大学和武汉理工大学,这给了学术期刊微信公众平台破除最初发展瓶颈的启发——平台迁移。即通过对学术性期刊资源的优化整合,将母刊资源平稳地转移到微信公众平台的发展中。

首先,母刊可以利用自身清晰的定位,帮助微信公众平台实现用户、服务和平台的精准定位。以《学志》为例,《学志》是面向硕博研究生,为其提供学术科研学习材料、同时发表学术论文科研成果的学术性刊物,因此其微信公众平台的主要目标受众应为广大准研究生和研究生,其基础用户可以由《学志》的读者群、作者群和新老编辑迁移而来。

有了用户定位之后,可以进行基于用户身份的差异化传播,差异化传播是根据订阅用户的身份、地域、性别、喜好和需求等不同因素采取不同内容及不同方式的推送。“使用与满足”理论认为受众在使用媒介时并非总是漫无目的或者随机的,他们会有意地选择媒介内容以满足自己的需求,在选择使用特定的媒介及其内容后,会产生两种使用效果——需求得到满足和未满足。无论使用后满足与否,都会影响受众以后对该媒介的选择及使用。因此针对作者群,微信公众平台主要应推送用稿机制和学术规范、学术研究的方法以及稿件处理信息;若针对读者,则主要是推送本刊刊载的或相关的学术和科研信息。这就使微信信息发布由泛众传播转变为聚众传播。

依托平台迁移有了明确定位之后,微信公众平台可以凭借纸质刊物丰富的过刊资源和富有特色的栏目设置进行内容的平台迁移,既可以暂时解决原创短缺的困境,又可以稳定最初迁移过来的用户。同时还能进一步明确平台定位,明确自身不做新闻资讯、不做校园逛吃攻略、不做就业创业信息、不做思想教育引导,而是专注于学术阅读写作以及科研信息、科研资料、科研工具的推介与普及。

同时依托纸质刊物的编辑部成员,进行系统化的微信理念、运营、排版、编辑培训,解决人力资源短缺的问题。在推广渠道上,也可以利用平台迁移,以《学志》为例,《学志》纸质刊物的发行流通主要通过校内赠阅校外邮寄馆藏,这个过程可以成为微信公众平台的推广过程,还可以利用《学志》周边的宣传品和文化创意产品进行线下推广,如通过带有微信二维码的展板海报、书签、明信片、名片、作者礼物等打开推广渠道;而线上则可以利用作者群、读者群、新老编辑进行基于人际关系的分享式传播,通过其朋友圈和群组的分享,单向的信息发布转变为即时的信息互动,订阅者同时承担起传播者的角色,不仅可以通过微信公众平台获得信息,而且可以作为信息的传递者,把认可的精彩内容或消息传递给他的朋友,形成信息二级乃至多级传播。这样微信平台即使尚未获得“评论”功能,仍能进行初步的互动,同时打开推广渠道。

 

但是平台迁移只能解决微信公众平台初期的瓶颈,毕竟纸质刊物与微信公众平台是完全不同属性的媒介形式。因此完成平台迁移之后,还要逐步进行平台转型。从文本上来看,学术期刊的风格是科学、严谨的,学术科研成果极为专业化、系统化、深入化,而微信公众平台阅读则以碎片化著称,所以微信推文文本要趋于软化、活泼化,既传达学术的“干货”,又能以研究生喜闻乐见的语言风格呈现。同时微信平台提供文字、图片、语音和视频的传播方式,在遵循内容为主的前提下,传播内容应该是有价值的,能够满足作者及读者的需求;此外,作为内容的载体,传播形式也直接影响到用户的体验。简单、人性化和符合直觉的界面,能够给用户带来良好的体验效果。这需要内容编辑与排版编辑进行细致地沟通与交流,以最为生动形象的方式传递能够满足订阅者需求的内容。

本次联席会上中国矿业大学的王磊斌同学做了《研究生杂志报刊中插画配图的反思与建议》的主题发言,对于微信的插画配图同样具有极大的启发意义:经典艺术作品、漫画、绘本、素描、老照片、电影海报等只要符合图文情境,都可以作为推文的有机组成部分。

除了形式差异之外,纸质学术刊物与微信公众平台在原创内容和栏目上也应逐步发生分离。一方面,学术刊物更新周期缓慢,一味依赖学术刊物内容吸引用户会出现内容缺失;另一方面,学术刊物内容往往过于艰深,过分频繁推送容易导致信息过载。信息的过载和缺乏都会导致订阅者流失。一旦信息过载,手机上将不断地跳出公众账号推送的信息,极易导致订阅者取消关注;如果不经常推送消息,很容易被订阅者视为休眠,从而失去关注的意义。

因此在平台转型的过程中,微信公众平台要不断探索出适合自身的栏目设置和原创内容,同时开发丰富的原创稿源。学术与科研是研究生的主要任务,因此研究生对于科研思路、方法工具等有迫切的需求,如“如何让摘要更有力”、“那些免费的电子图书馆”、“科研必备的搜索引擎”、“某某专业的入门书单”、“如何撰写研究综述”等,这些内容应该成为学术期刊微信公众平台的核心内容;另外还要关注研究生的文化情感生活,提升公众号的人文情怀,利用校园内外热点,策划专题,如“双十一推荐热门学术书籍”将学术与商业相结合、“学术青年罗曼史”将科研学术与情感家庭结合、“学霸养成计划”通过优秀研究生分享成功经验等,真正做到“受众为本、内容为王”。稿源开发上,以《学志》为例,新老编辑在原创初期应成为创作主力,因为《学志》编辑来自不同的专业,拥有不同的学科背景,能够满足不同学科研究生的内容需求,也能够胜任微信撰写的工作,待栏目和原创内容成熟化之后,可以利用最新《学志》期刊和学志周边文化创意产品作为奖励,公开约稿,同时还要积极利用纸质刊物的作者与读者资源,另外通过知乎、豆瓣、果壳等网站平台联系网上大牛,进行约稿。稳定的稿源是原创内容的保证,而持续优质的原创内容可以保证平台实现再迁移。

另外此次媒体联席会,很多高校媒体注重利用计量统计和理论模型进行定量和定性分析,以期发现问题解决问题。如山西大学统计了“研究生校园媒体内部人员年级分布”、进行了“换届是否打算留任”的问卷调查,发现研究生校园媒体人员断层的问题,强调团队建设的重要性,同时还统计了“研究生关注校园媒体的原因”,分析用户心理与需求,明确自身定位;再比如武汉理工大学进行了“研究生和本科生使用新媒体情况”的对比统计和“研究生和本科生新媒体信息浏览方式”的对比统计。

这启发学术期刊微信公众平台的运营者,要善于利用微信公众平台自带的提供用户数量、群发消息等方面数据的统计功能,做到基于统计分析的理性传播,第一,公众账号的管理者可以自定义时间段查看用户数量的变化,包括新增加的人数、取消关注的人数等。第二,能够获得任意时间段内群发图文信息的传播效果,包括信息到达的人数、原文页阅读人数以及多少人分享转发、转发收藏次数等。这样有利于分析用户增长是与线上线下推广相关,还是与内容黏度相关,同时还能分析用户喜欢什么类型的图文信息等等,做到有的放矢。

 

学术性期刊的微信公众平台依托母刊实现平台迁移,并逐步完成平台转型之后,最终还要服务于母刊,与母刊实现交叉融合。微信公众平台主要面向研究生推送一些学术论文阅读、检索与写作技巧,将科研信息新闻化、科普化,让研究生利用碎片化时间分享这些有价值的内容。这种聚众传播增强了信息传播的指向性,为研究生提供了学习的途径,为潜在作者的培养提供了土壤;同时,形成了微信平台的特色资源,对于实现母刊品牌资源增值起到了推动作用。同时母刊的任何相关新闻动态都可以通过微信平台进行发布。

微信公众平台自定义菜单的全天候服务满足了作者的潜在需求,如可以将论文期刊数据库关联在菜单中,方便研究生进行检索、查找,还可以将最新期刊目录、稿约以及编辑部通讯地址等作为固定菜单,以满足用户向纸质期刊投稿的需要,扩大纸质刊物的稿源等等。移动端菜单的全天候服务使用户与平台的沟通无时不在,这种自动、灵活性弥补了母刊服务的不足,提高了学术期刊的工作效率,增强了学术期刊的服务功能,是数字时代学术期刊发展的改善和延伸。

另外在媒体融合的大潮中,学术刊物的微信公众平台还要放大视野,不仅与母刊实现交互融合,还要与校内外其他学术期刊、校内外社团、沙龙、学生组织以及其微信平台进行融合,利用它们的平台和关系网络,扩大自身的影响力。如《学志》微信公众平台专注做学术阅读写作及学术资讯工具,将会和校园官微、学生会、研会公众平台重校内新闻校园生活的定位形成互补,可以借助其平台增加阅读量和关注量。

《学志》的微信公众平台目前刚刚完成平台迁移阶段,此次媒体联席会所展现的媒体融合趋势给《学志》公众号进行平台转型提供了思路。